Il piano marketing: Fasi operative per la costruzione
Aggiornamento: 17 giu
Il piano marketing è uno strumento fondamentale per definire la “rotta aziendale” della farmacia e per renderlo efficace occorre O.S.A.RE. , ossia deve contenere:
Obiettivi
Strategie
Azioni
REvisione
La costruzione del piano marketing deve avvenire attraverso delle fasi operative:
1. CREARE UN TEAM INTERFUNZIONALE
Poiché l’applicazione del piano marketing impatterà sull’operato di tutti coloro che lavorano in farmacia, non esiste modo migliore per ottenere il supporto di qualcuno che quello di coinvolgerlo nel processo decisionale. Inoltre, non è facile osteggiare un piano alla cui formulazione abbiamo dato un contributo. Il nostro consiglio è di fare una riunione con tutto lo staff per presentare il progetto e per chiedere il contributo di ognuno.
2. DEFINIRE LA VISION E LA MISSION
“Vision” e “mission” sembrano 2 parole astratte e destinate solo alle grande aziende. In realtà, anche la farmacia deve definire chiaramente qual è il suo “sogno”, il punto di arrivo ideale (ossia la VISION) e come arrivarci (ossia la MISSION). Un esempio molto chiaro è quello di IKEA che dichiara : “la nostra visione strategica è creare una vita migliore per la maggioranza delle persone (vision) offendo un vasto assortimento di articoli di arredamento belli e funzionali a prezzi così vantaggiosi da permettere al maggior numero di persone di acquistarli (mission)”.
Quale potrebbe essere la vision e la mission della vostra farmacia? Ad esempio, essere considerati come la farmacia di riferimento della città per l’omeopatia grazie ad un ampio e profondo assortimento di prodotti omeopatici e al continuo aggiornamento professionale del personale.
Provate a costruire insieme ai collaboratori questi 2 elementi che vi aiuteranno a capire come impostare lo sviluppo della vostra farmacia e a differenziarsi meglio dalle altre realtà.
3. ANALIZZARE IL BUSINESS
In questa occorre procedere all’analisi di tutti i dati della farmacia, attenzione però: non è sufficiente utilizzare i dati del proprio gestionale ma occorre anche confrontarli con il mercato, occorre fare quello che viene definito, con un termine inglese,“benckmark”.
Oltre ai dati relativi al fatturato, occorre considerare anche le caratteristiche del bacino d’utenza, ossia la realtà che circonda la farmacia. Per una corretta analisi, è opportuno:
individuare la “zona di influenza” (polo di attrazione)
localizzare i “concorrenti” (altre farmacie, parafarmacie, profumerie, erboristerie, supermercati) e valutarne le caratteristiche (assortimento, servizi, orari, modalità espositive, attività promozionali, etc.)
conoscere la “domanda” (profilo socio-demografico della popolazione)
Per quanto riguarda questo ultimo aspetto, provate a vedere sul sito del comune della vostra città e, come accade per diverse realtà, nella sezione “notiziario statistico” sono pubblicati i dati socio-demografici suddivisi per zone/unità urbanistiche.
4. INDIVDUARE E QUANTIFICARE GLI OBIETTIVI
Spesso confondiamo le “buone intenzioni” con gli “obiettivi”. Ad es. se pensiamo che il nostro obiettivo sia “vendere di più”, “soddisfare meglio la clientela” … in realtà stiamo parlando solo di buone intenzioni. Si può parlare di obiettivo solo quando ciò che ci prefiggiamo di fare è SMART (ossia Specifico, Misurabile, Ambizioso, Realistico e Tempificato). Così la nostra intenzione di ”voler crescere con il fatturato” diventerà un obiettivo quando diremo ad es.: “per il 2017, a fronte di una crescita del 2% del mercato, la farmacia si pone un obiettivo di crescita del 5%”.
Un volta definiti gli obiettivi totali del periodo, è opportuno procedere alla mensilizzazione, ossia a ripartire l’obiettivo totale nei diversi mesi. Per fare questo, occorre considerare anche la stagionalità del mercato che, su alcune categorie, influenza parecchio le vendite (si pensi ad es. ai solari) e il numero di giornate lavorative di ogni mese rispetto all’anno precedente (spesso la presenza di un turno in occasione di festività può influenzare il risultato del mese).
5. CREARE IL PIANO D’AZIONE
Definiti gli obiettivi, occorre individuare le strategie e le relative azioni che dovranno dare concretezza alle nostre idee, In questa fase, è fondamentale riportare con precisione quali sono le azioni che vorremmo realizzare, le risorse a disposizione, le modalità, gli strumenti, i tempi ed i risultati attesi. E’ fondamentale anche definire “chi fa che cosa”.
6. “VENDERE IL PIANO”
Per poter coinvolgere tutto lo staff sulla realizzazione, un “buon” piano marketing deve:
essere redatto in forma scritta, in quanto finchè il piano non viene messo definitivamente per iscritto non è altro che una “raccolta di idee” e mettere nero su bianco spinge all’impegno e alla chiarezza;
considerare il pubblico a cui è rivolto, ossia le caratteristiche delle persone a cui verrà presentato e quali sono le corde giuste da toccare affinchè diventi una fonte di motivazione;
essere una sorta di “racconto”, ossia deve illustrare con gradualità e chiarezza ciò che occorre fare.
E’ quindi opportuno prevedere una riunione di presentazione del piano che deve essere volta a creare positività, ottimismo ed entusiasmo.
7. CONTROLLARE L’AVANZAMENTO
E’ fondamentale individuare degli indicatori che ci consentano di monitorare l’avanzamento del piano:
fatturato totale della farmacia e dei singoli reparti (a valore e a volumi)
numero di scontrini giornalieri emessi (“forza di attrazione”)
valore medio dello scontrino e il numero dei pezzi per scontrino ( “forza del consiglio”)
Il controllo di questi indicatori dovrebbe essere realizzato ogni mese.
Procedendo fase per fase e, soprattutto coinvolgendo il personale, riuscirete a definire con chiarezza la “rotta” della vostra farmacia e ad avere dei benefici sia in termini di organizzazione e motivazione dei collaboratori, sia in termini di risultati economici.
Buon piano marketing …
Se volete condividere le vostre esperienze o i vostri dubbi, scriveteci a info@easterconsulting.com
Roberto Pasqua
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